企業(yè)全稱通常是由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式四部分構(gòu)成的。有些企業(yè)出于商業(yè)化的考慮，認(rèn)為企業(yè)全稱已經(jīng)可以傳遞商品或服務(wù)來源者的身份信息，又或者因為專業(yè)知識短板，分不清企業(yè)全稱與商標(biāo)的區(qū)別，往往在實際操作中注冊申請某一類商標(biāo)，那便是試圖將企業(yè)全稱注冊為商標(biāo)。

　　結(jié)合商標(biāo)法對商標(biāo)的定義來看，商標(biāo)必須能夠區(qū)別商品與服務(wù)的來源，因此需要具備顯著性，而企業(yè)全稱中包含的行政區(qū)劃、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式三部分是沒有顯著特征的，只有其中的字號通常易于識別。因此從某種理想化的理論程度上來說，企業(yè)全稱整體上似乎是具備顯著特征的，從而也具有注冊為商標(biāo)的基礎(chǔ)。

　　但是在企業(yè)全稱作為商標(biāo)進(jìn)行注冊申請的審查實踐中，事實又是否如此呢？

　　在今年四月份商標(biāo)評審委員會公布的「2017年商標(biāo)評審20個典型案例」中，就有一個案例涉及到企業(yè)全稱申請商標(biāo)的問題。

　　這個案例便是“上海人壽保險股份有限公司及圖’商標(biāo)駁回復(fù)審案”?！?上海人壽保險股份有限公司及圖”這個訴爭商標(biāo)是由上海人壽保險股份有限公司于2016年2月提出注冊申請，指定使用在事故保險承保等第36類服務(wù)上的商標(biāo)。商標(biāo)局經(jīng)審查駁回了該訴爭商標(biāo)的注冊申請。上海人壽保險公司不服，隨后向商評委提出復(fù)審。

　　商評委經(jīng)審理認(rèn)為，訴爭商標(biāo)注冊使用在保險經(jīng)紀(jì)、保險承保等指定服務(wù)上，不易使消費者將其作為表明服務(wù)來源的標(biāo)志進(jìn)行識別，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，屬于我國商標(biāo)法所指的不得作為商標(biāo)注冊的標(biāo)志，而且在案證據(jù)不足以證明訴爭商標(biāo)經(jīng)使用已獲得了商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，據(jù)此決定對訴爭商標(biāo)的注冊申請予以駁回。

　　由此可見，這個案例之所以成為經(jīng)典案例，應(yīng)該就是與企業(yè)全稱注冊為商標(biāo)是否具有顯著性特征有關(guān)。那么在實際的審查實踐當(dāng)中，該如何正確看待企業(yè)全稱注冊商標(biāo)這件事呢？首先我們需要了解的是：

　　為什么很多公司的名稱和商標(biāo)名不一致？

　　原因有三:

　　1、公司名稱核準(zhǔn)和商標(biāo)注冊是兩套審查系統(tǒng)

　　企業(yè)名稱由省級工商管理局進(jìn)行核準(zhǔn)，一般以“行政區(qū)劃+企業(yè)字號+企業(yè)類型”形式組成。由于企業(yè)名稱一般由各省工商管理局管理，又有“行政區(qū)劃”的前置區(qū)分，所以“跨省重名”是合法的，這與“注冊商標(biāo)在全國范圍內(nèi)的排他性”有別。

　　這就容易造成同名企業(yè)爭奪“同一商標(biāo)文字”的情況，所以后來者即使企業(yè)名稱被核準(zhǔn)，但商標(biāo)依然無法注冊。

　　2、公司名稱核準(zhǔn)往往比商標(biāo)注冊時間要短

　　從流程時間上來看，商標(biāo)注冊目前依然需要一年時間，而注冊公司用不了這么長時間，因此會存在極長的時間差。

　　而從程序上來看，想要注冊商標(biāo)，一般都先注冊公司，也就是說，公司名稱核準(zhǔn)永遠(yuǎn)在商標(biāo)注冊之前。

　　因此往往是公司名稱被核準(zhǔn)之后，才發(fā)現(xiàn)與企業(yè)名稱相同或相似的商標(biāo)卻早已經(jīng)被別人注冊了，企業(yè)也就逼不得已不得不重新取一個不同的商標(biāo)名稱進(jìn)行注冊。

　　3、客觀上來說，商標(biāo)注冊成功率比公司名稱核準(zhǔn)通過率要低很多

　　這個原因主要是因為不同法律對審查范圍及地域性規(guī)定不同而導(dǎo)致的。商標(biāo)的保護(hù)范圍是全國范圍內(nèi)，因此審查規(guī)定也是不得與全國范圍內(nèi)的相同或相似商品、服務(wù)上注冊或申請在先的商標(biāo)構(gòu)成相同或近似，企業(yè)名稱則只是在登記主管機關(guān)轄區(qū)內(nèi)不得與已登記注冊的同行業(yè)企業(yè)名稱構(gòu)成相同或者近似。

　　因此商標(biāo)注冊的成功率是遠(yuǎn)比公司名稱核準(zhǔn)通過率低的。在這樣的比例情況下，一旦商標(biāo)注冊不能被核準(zhǔn)，企業(yè)自然只能選擇重新選擇商標(biāo)名稱進(jìn)行注冊。

　　了解了根本原因，我們再來看看——

　　審查實踐中審查含企業(yè)全稱商標(biāo)的原則是？

　　在商標(biāo)審查中，含企業(yè)全稱的商標(biāo)申請主要分為兩類。

　　1、商標(biāo)僅由企業(yè)全稱文字構(gòu)成；

　　2、商標(biāo)由企業(yè)全稱和其他構(gòu)成要素組合而成；

　　按原審查標(biāo)準(zhǔn)，在商標(biāo)審查時，對于含企業(yè)全稱的商標(biāo)，一般是從兩方面進(jìn)行審查：對于含商號的企業(yè)名稱，可將商號作為顯著部分進(jìn)行在先權(quán)利的審查（一般只有與在先文字相同時認(rèn)定為近似）；此外，則需要審查商標(biāo)中的企業(yè)名稱全稱應(yīng)與申請人名義完全一致。

　　但既然“上海人壽保險股份有限公司及圖”商標(biāo)駁回復(fù)審案”被當(dāng)做典型案例，我們便可以視之為是審查部門對于企業(yè)全稱是否可以注冊為商標(biāo)的某種指引——雖然這個問題在審查、評審及司法實踐中一直存在的爭議，但此后可以算是有了一份引援的例子。

　　而站在這個案件上來看，我們可以認(rèn)為審查部門對于企業(yè)全稱不應(yīng)作為商標(biāo)注冊，主要考慮了以下兩個方面：

　　1、僅含企業(yè)全稱或顯著部分僅為企業(yè)全稱的標(biāo)識，不應(yīng)認(rèn)為具有商標(biāo)的顯著特征。

　　商標(biāo)的顯著特征，強調(diào)的是商標(biāo)標(biāo)志這一符號本身具有區(qū)分商品或服務(wù)來源的識別功能，使相關(guān)公眾能通過該商標(biāo)標(biāo)志將商品或服務(wù)與特定來源建立起穩(wěn)定的聯(lián)系，使消費者意識到使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)來源于同一提供者，但其并不指示具體的提供者。

　　而企業(yè)名稱，指向的是特定經(jīng)營主體。一般情況下，消費者以商標(biāo)而不是以企業(yè)名稱識別商品來源，因此原則上企業(yè)名稱不具有顯著性。除非能證明該企業(yè)名稱作為商標(biāo)使用，一般消費者將其作為指示來源的標(biāo)記。

　　2、企業(yè)名稱注冊為商標(biāo)后，不僅會導(dǎo)致法律保護(hù)范圍的沖突，還有極大可能會導(dǎo)致消費者對商品來源誤認(rèn)。

　　主要是指企業(yè)名稱注冊為商標(biāo)，便存在該商標(biāo)發(fā)生許可、轉(zhuǎn)讓、注冊人名義變更等情形發(fā)生時，消費者無法正確區(qū)分商品或服務(wù)的正確來源。

　　須知商標(biāo)權(quán)只具有財產(chǎn)權(quán)的特征，它不帶有人身性，但企業(yè)名稱是有人身屬性的，企業(yè)名稱是與公司實體緊密聯(lián)系的，并具有很強的依附性。因此，企業(yè)如果將其注冊為商標(biāo)，會在后續(xù)管理中帶來一些問題。

　　根據(jù)「企業(yè)名稱登記管理規(guī)定」，企業(yè)不能出借企業(yè)名稱，企業(yè)名稱隨企業(yè)或企業(yè)的一部分轉(zhuǎn)讓，即企業(yè)名稱與企業(yè)具有不可分離性；而依據(jù)「商標(biāo)法」，商標(biāo)注冊所有人可以將商標(biāo)許可他人使用，亦可轉(zhuǎn)讓，所以當(dāng)含企業(yè)名稱的商標(biāo)進(jìn)行許可、轉(zhuǎn)讓等合乎商標(biāo)法規(guī)定的操作時，則會變相地突破關(guān)于企業(yè)名稱登記管理的相關(guān)規(guī)定，因此導(dǎo)致兩套立法體系的沖突，同時也會出現(xiàn)注冊商標(biāo)中的企業(yè)名稱與注冊商標(biāo)所有人不一致的問題，導(dǎo)致消費者對商品來源產(chǎn)生誤認(rèn)。

　　綜上所述，雖然因為相關(guān)法律法規(guī)尚未完善，企業(yè)全稱是否能夠注冊成為商標(biāo)使用，一直以來都有爭議，但我們可以明顯感覺到商標(biāo)審查部門正在逐漸對此收緊手腕。

　　而另一方面，按照一般消費者的心理，在普通情況下其對企業(yè)全稱和商品的認(rèn)知多數(shù)是分隔開的——即多數(shù)消費者都能意識到并接受企業(yè)全稱和商標(biāo)是可以分開的，且兩者不同名也合理的。因此，從這個角度來看，將企業(yè)全稱注冊為商標(biāo)的現(xiàn)象也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到扭轉(zhuǎn)消費者的一般認(rèn)知的程度。

　　所以不管是從客觀法理系統(tǒng)，還是主觀心理認(rèn)知上，注冊企業(yè)全稱成為商標(biāo)名都并未成為主流。有這樣想法的企業(yè)，還是三思而后行為妙。